Введение
Programmatic – RTB – это автоматизированная технология RTB (Real-Time Bidding), то есть то есть закупки рекламы в реальном времени на основе аукциона. Закупается или продаётся рекламный инвентарь. Автоматизированная реклама – покупка и продажа рекламного пространства между рекламодателями, паблишерами и рекламными сетями при помощи автоматизированных систем и на основе автоматически собранных данных о целевой аудитории. Автоматизированная реклама позволяет рекламодателям использовать точные данные о целевой аудитории для таргетинга релевантной рекламы, так же позволяет покупать по одному показу за раз, что увеличивает результативность рекламной кампании. Система позволяет автоматически качественно проанализировать данные, провести оптимизацию объявления, сравнить информацию о пользователях и принять решение о покупке показа в течение нескольких миллисекунд (в это временя проходят торги на RTB-площадках).
Виды программатик-рекламы:
1. Programmatic buying, то есть автоматизация процесса закупок рекламы.
2. Programmatic RTB.
3. Programmatic direct, то есть автоматизированная закупка гарантированного рекламного места без аукциона. Другие названия подобной закупки: Automated guaranteed, Programmatic guaranteed, Programmatic premium.
Рассмотрим технологию Programmatic RTB.
Платформа для RTB-торгов
В автоматизированной торговле рекламой участвуют две стороны: продающая сторона (sell-side) и покупающая сторона, рекламодатель (buy-side).
На стороне продавца (sell-side) выступают: SSP ( Sell Side-Supply platform), то есть площадка по продаже рекламных мест на сайтах-паблишерах (publishers – издатели); Ad Exchanges (рекламные биржи); Ad Networks (рекламные сети).
На стороне покупателя (buy-side) работает DSP (Demand Side Platform), площадка по покупке рекламных мест.
Более подробно охарактеризуем перечисленные платыормы, работающие на стороне продавца рекламы и на стороне покупателя рекламы.
Представители веб-издателей
Side-Supply Platform (SSP). Платформа для RTB-торгов со стороны издателей (publishers). Сторона предложения. Решение, позволяющее разместить (по технологии программатик и openRTB-протоколу) рекламный инвентарь в нескольких сетях, биржах и DSP-площадках одновременно и продавать показы по наивысшей цене в режиме реального времени. Множество сайтов, паблишеров, приложений, наружной рекламы и других источников инвентаря могут быть объединены с помощью SSP-решения в единую рекламную сеть (Ad Network), которая предоставляет доступ по определенной минимальной цене к этому инвентарю всем подключенным к ней DSP. То есть SSP аккумулирует трафик множества сайтов и позволяет одновременно подключить их к DSP для продажи трафика.
Известные SSP: Google Ad Manager, Appnexus, Between, Mopub, Rubicon (Magnite).
Представители рекламодателей
Demand-Side Platform (DSP). Автоматизированная система покупки (сторона спроса). Площадка автоматической покупки баннерной, видео, мобильной и поисковой рекламы. Договоры о ставках не проводятся, что позволяет быстро купить целевые показы на множестве платформ и у множества паблишеров. Эта платформа управляет процессом покупки инвентаря (по технологии программатик и openRTB-протоколу). Одна платформа может быть подключена к множеству различных SSP, чтобы выкупать в них наиболее релевантный для себя трафик (пользователей). В этой платформе заводятся рекламные кампании, настраиваются таргетинги, с этой платформой интегрируются другие системы рекламодателей, чтобы сделать процесс выкупа наиболее эффективным. Основные возможности: таргетинг по конкретным сайтам, ключевым словам на страницах, устройствам, географии, браузерам, использование аудиторных сегментов, ремаркетинг, возможность автоматической оптимизации по заданному KPI (Key Performance Indicator (KPI): CPM, CPC, CPV, CPA. К одной DSP может быть подключено неограниченное количество рекламодателей. Известные DSP: DV360 (DSP от Google), Mediamath, Appnexus, Sizmek.
Data Management Platforms (DMP). Платформы управления данными (отвечает за таргетирование рекламы в программатик-размещениях). Централизованное решение хранения и систематизации данных, используемое издателями, брендами и агентствами для организации информации первого порядка и ее интеграции с информацией третьего порядка. Эта платформа хранит и накапливает данные о пользователях. Такие платформы позволяют отбирать, строить и анализировать различные аудиторные сегменты, чтобы лучше настраивать таргетинги и т.п. Такой тип решений может быть подключён к платформам DSP, чтобы те могли более эффективно выкупать инвентарь, используя все имеющиеся данные о пользователях. То есть предоставляют на рынок построенные сегменты аудитории за комиссию с каждого показа с использованием их данных.
Известные DMP: Weborama, Adriver, Aidata, Amberdata, Cleverdata, Lotame.
Как работает платформа
Когда пользователь заходит на веб-страницу, ему демонстрируется реклама. За те доли секунды, пока идет загрузка сайта, система анализирует состав аудитории площадки, соотносит эти данные с таргетингом клиента, а также выбирает соответствующий рекламный формат. После запускается и проводит аукцион среди рекламодателей, целевой аудитории которых соответствует данный конкретный посетитель сайта и которые хотят показать ему свою рекламу. В ходе аукциона выбирается самая высокая ставка и дисконтируется до минимально необходимой для победы – это приводит к тому, что стоимость размещения рекламы, как правило, оказывается ниже, чем размер ставки. Затем реклама победителя загружается на сайт и демонстрируется пользователю. Весь процесс обработки огромных массивов информации (Big Data) и проведения аукциона занимает от 100 до 200 миллисекунд. Всю работу делают роботы, человеку же остается отслеживать и регулировать параметры. Рассмотрим пошагово, что же происходит за доли секунды, пока загружается страница но экран пользователя (Совместно с иллюстрацией ниже).
1. Пользователь открывает подключенный к RTB сайт/приложение (попадает на сайт из поисковой системы или после перехода по ссылке).
Пока загружается страница (что занимает миллисекунды), программатик делает запрос в Ad Exchange, где принимаются DSP-ставки, в Ad Networks или иные баннерные сети и биржи рекламы. Данные о посетителе сайта передаются в SSP для моментального анализа информации: откуда зашёл, из какого браузера, по какому запросу и т.д.
2. SSP (Side-Supply Platform) видит потенциальный показ и отправляет его на аукцион. То есть с помощью SSP сайт сообщает о готовности показать рекламу.
Как только SSP выставляет аукцион, об этом узнаёт Trading Desk, делающий ставку.
3. DSP (Demand-Side Platform) проверяют, что это за человек (открывший сайт/приложение) в DMP (Data Management Platforms) и насколько этот человек является целевой аудиторией для конкретной рекламной кампании. В это же время сайт передает свои технические характеристики (формат доступного рекламного места, адрес страницы и др.) и анонимные данные о пользователе, с помощью которых можно отнести его к определённой социально-демографической группе, выявить его интересы и некоторые другие данные, в том числе уровень дохода. Все эти данные система RTB передает участникам аукциона.
4. DSP отправляют на аукцион ставки, которую они готовы заплатить за этот показ.
5. SSP проводит аукцион, выбирает креатив победителя среди всех DSP. После того, как ставки сделаны, RTB-система выбирает победителя, который получает право показать свою рекламу.
Выбрав наиболее высокую ставку от рекламодателей, SSP увеличивает стоимость второй ставки на цент и показывает рекламу по этой цене.
6. SSP отправляет победивший креатив на показ пользователю, который открыл сайт или приложение
7. Человек видит креатив на сайте/приложении, то есть реклама победителя аукциона загружается на сайт и демонстрируется пользователю.
Вся процедура занимает не более 200 миллисекунд.
Термины программируемой рекламы
Термины на русском языке
Автоматизированное создание креативов (Programmatic Creative). Позволяет отдельно создавать изображения и тексты объявлений, которые затем тестируются для определения наиболее эффективных комбинаций.
Автоматические прямые закупки (programmatic direct) — неаукционная модель с фиксированной ценой показа и гарантированным выкупом инвентаря. Programmatic direct является самой быстрорастущей сферой цифрового маркетинга. Прямые продажи обеспечивают владельцам площадок больше контроля над тем, какие рекламодатели покупают у них инвентарь по тем или иным ценовым категориям. Рекламодатели также предпочитают Programmatic за гарантируемую прозрачность, благодаря которой они четко видят инвентарь, который покупают у конкретных издателей. Programmatic direct, как правило, подразумевает сделку, заключенную через соглашение между покупателем и продавцом, но только в автоматическом режиме.
Аудиторные сегменты. Это наборы пользователей, объединённые в одну группу по каким-либо признакам. Аудиторные сегменты формируются для последующего таргетинга рекламных объявлений на группы людей, объединенных по тому или иному признаку.
Аукцион в режиме реального времени. Аукцион, который проводит SSP с целью определить рекламодателя, готового заплатить за показ рекламы данному пользователю наибольшую цену и, соответственно, выкупить этот показ. SSP проводит такой аукцион в режиме реального времени в тот момент, когда пользователь открывает сайт, на котором размещено рекламное объявление. На этапе загрузки контента этого сайта за десятки миллисекунд проходит аукцион на выбор рекламного объявления, которое будет показано пользователю на открытой им странице.
Биддинг в режиме реального времени (RTB, Real-Time Bidding). Покупка и продажа показов на рекламных биржах и площадках. RTB-торги проходят в течение нескольких миллисекунд, а цена за показ определяется текущим спросом — посетитель переходит на ресурс, после чего информация о нем передается на биржу, где происходит аукцион за отображение ему объявления.
Данные первого порядка (First-Party Data). Информация о пользователях, собранная владельцами веб-сайта. Таковая представляет наивысшую ценность, так как является наиболее точной и качественной и принадлежит компании. К first-party также можно отнести информацию о подписчиках, пользователях социальных сетей и данные CRM-систем. Если эти данные (например, в обезличенном виде) передаются третьей стороне (например, в стороннюю DMP для формирования аудиторных сегментов), то для третьей стороны эти данные становятся Third-party data.
Данные второго порядка (Second-Party Data). Данные первого порядка, купленные у продавца/паблишера напрямую или на DSP-площадке.
Данные третьего порядка (Third-Party Data). Информация, собранная со сторонних площадок и веб-сайтов. Таковая может быть неточной, так как различные компании используют различные методы сбора информации.
Коэффициент кликабельности (CTR, Click-Through Rate). Отношение количества кликов по объявлению к количеству его показов.
Контекстная реклама (Contextual Advertising). Система определяет контент страницы (например, по ключевым словам) и отображает на ней релевантное медийное или текстовое объявление.
Лимит частоты показов (Frequency Cap). Метод, при помощи которого контролируется, сколько раз объявление будет отображаться одному конкретному пользователю.
Оплата за конверсию (CPA, Cost Per Action). Средняя стоимость конвертации пользователя в течение кампании.
Оплата за клик (CPC, Cost Per Click). Средняя стоимость клика по объявлению.
Показатель завершенности (Completion Rate). Соотношение числа рекламных видеороликов, просмотренных пользователями до конца, к общему количеству их показов.
Предпочтительная сделка (preferred deal) – неаукционная модель с фиксированной ценой показа и отсутствием гарантии на продажу инвентаря. Предпочтительные сделки не предусматривают бронирования инвентаря, они отличаются фиксированной ценой и возможностью для рекламодателей купить показы без борьбы за них на открытом рынке. Для осуществления таких сделок владельцы площадок создают блоки инвентаря с фиксированными, заранее оговоренными ценами, которые доступны рекламодателям за пределами аукционов. Инвентарь, который не удалось продать через Preferred Deals, как правило, затем выставляется на аукцион.
Приватная биржа (Private Exchange). Площадки, на которых паблишеры могут следить за рекламодателями, покупающими у них инвентарь, и предотвращать перепродажу своих показов.
Протокол openRTB. OpenRTB (Real Time Bidding) протокол – это стандарт, по которому происходит обмен информацией между основными платформами при программатическом выкупе инвентаря (между DSP, SSP, DMP). Этот протокол разработан, чтобы стандартизировать форматы обмена сообщениями между этими компонентами и обеспечить требуемую скорость обмена для проведения аукциона в режиме реального времени.
Прямые алгоритмические закупки (Programmatic Direct). Прямая покупка и продажа рекламы, осуществляемая в веб-интерфейсе, с возможностью автоматизации закупок.
Рекламный инвентарь (Ad Inventory). Количество рекламного пространства, доступного на ресурсе паблишера (Publisher), то есть того, кто публикует на своем или стороннем ресурсе (веб-сайт, мобильное приложение) рекламу. Инвентарь, трафик, показы – это тот объем просмотров страниц какого-либо веб-сайта, который формируется при открытии сайта и его страниц пользователями в интернете. Инвентарь может монетизироваться полностью или частично, т.е. владелец сайта определяет, сколько рекламных материалов и в каком формате он хочет показывать своим пользователям, которые заходят на сайт. При открытии страницы сайта пользователь видит на нём рекламные сообщения (например, в виде баннеров, видео-роликов или промо-статей) – суммарно все эти просмотры всеми пользователями формируют инвентарь сайта за какой-либо период.
Рекламное объявление в любом формате (аудио, видео, баннер, статья и т.п.) – это материал, который показывается пользователю с целью прорекламировать ему товар или услугу.
Таргетинг (target – цель) – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.
Таргетинги. Набор различных параметров, которые можно использовать для отбора интересующей рекламодателя аудитории. В любой рекламной кампании определяется каким людям (пользователям) должны показываться рекламные материалы. Стандартные таргетинги: пол, возраст, гео, … Тематические таргетинги (применяются для более точного отбора пользователей по какой-то конкретной тематике: путешествия, тип еды (мясо или вегентарианцы), ….
Цена за 1000 показов (CPM, Cost Per Millennium). Стоимость 1000 показов объявления.
Частная площадка (private marketplace – PMP) – аукционная модель, которая также подразумевает покупки в режиме реального времени, но отличается четкими ценовыми категориями. Она доступна только для приглашенных групп покупателей и характеризуется более высокой ценой показа. Сделки на частных площадках особенно популярны среди рекламодателей, потому как предоставляют им больше контроля над тем, где размещаются их объявления.
Термины на английском языке
Ad Exchanges (биржи объявлений), посредники в цифровой торговле рекламой. Именно здесь встречается предложения веб-издателей и запросы рекламодателей.
Ad Networks – рекламные сети, которые позволяют продавать рекламу множеству подключенных площадок, объединяя места размещения рекламы и сопоставляет их с требованиями рекламодателей. Сеть Ad Network – это множество сайтов, приложений или иных ресурсов, которые в совокупности формируют SSP (Side-Supply Platform) с целью дальнейшей продажи своего инвентаря по технологии программатик платформам DSP (Demand-Side Platform), выкупающим этот инвентарь в интересах рекламодателей.
Agency Trading Desk (ATD) – платформа, с помощью которой рекламодатели могут настраивать параметры выкупа рекламы и автоматически управлять ими. ATD (Agency Trading Desk) – надстройка DSP для настройки параметров закупки рекламы. Большинство Trading Desk работают за абонентскую плату или процент от размещения рекламы. В самих торгах участвует DSP manager, который сопоставляет установленные рекламодателями параметры закупки рекламы и информацию из остальных платформ эко-системы программатика.
Ad Verification & Brand Protection – система, проверяющая рекламу и защищающая бренды от некорректных рекламных объявлений.
Analytics – инструменты статистики, которые отслеживают действия каждого пользователя на сайте.
SaaS-модель. Software-as-a-Service (SaaS) – модель распространения услуг, при которой с пользователя взимается плата за подписку на конкретный тип услуг.
PaaS-модель. Platform-as-a-Service (PaaS) – модель распространения услуг, при которой плата взимается не за конкретную услугу, а за пользование некоторой платформы, которая позволяет оказывать услуги определённого типа.
Источники
– 50 терминов программируемой рекламы
– Что такое программатик и как он работает
– Как работает программатик-баинг
Related Posts:
